金魚文明
——注意力經濟如何操縱我們的網絡生活
作者：[法]布呂諾·帕蒂諾（Bruno Patino）
譯者：劉星馳
ISBN：978-7-5115-6925-7
人民日報出版社
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我們的症狀明顯涉及了人格和行爲障礙的範疇。有一些新潮詞語能夠表達我們失去自由後的悔恨：那些因爲害怕過手機消息而避免進入深度睡眠的人，被稱爲「哨兵睡眠者」(意思是像哨兵一樣隨時保持警醒，不進入深度睡眠的人)；屆要離開手機片刻就會陷入尺慌的人，被稱爲「無手機焦慮症，(nomophobia)患者；還有「低頭族」(phubbing)，指的是在同事、朋友、戀人或家人說話時也要公然翻手機的人。phubbing 是一個縮合詞，由單詞電話(phone)和冷落(snubbing)組成。這個詞的構成是相對樂觀的，因爲它默認「低頭」是一種主觀行爲。但是，只需稍加留意就能得出相反的結論：低頭族現象是一種完全無意識的條件反射。我們的脊髓已經取代了大腦，而智能手機又取代了脊髓的位置。
數字社會聚集了一羣被屏幕催眠的「癮君子」。由於我們常常將數字社會的習慣與讀報紙、聽廣播和看電視的習慣相提並論，所以完全沒有發覺這種從習慣到成癮的轉變。這種轉變有三個要素：耐受性、衝動和依賴。耐受性是指身體需要定期加「量」，以獲得相同的快感；衝動使人無法抵抗自己的欲望；而依賴就是無論思想還是行爲都被欲望奴役，直至連生命也完全被欲望吞噬。根據這些簡單的判斷標準，加上對自己和周圍人的觀察，診斷結果不言而喻：我們上癮了。
「數碼毒癮」還在一點點擴張它的王國，各處散播超出我們認知的精神疾病。「近期實驗室」(Near Future Laboratory），一個由專家和醫生組成的工作團隊)總結出四種精神失常：焦慮綜合徵、檔案精神分裂症、被遺忘恐懼症和偏執跟蹤。
焦慮綜合徵是最爲常見的精神失常。它的表現是：一定要把自己的所有事情事無巨細地發布在社交平台上，無論這些事情多麼微不足道。在 Instagram 上傳一則故事，Facebook 上更新一張照片，再發送一條推文……其中的焦慮，來自害怕沒有「對的時機」或者「對的照片」。照片雖然已經用濾鏡和各種修圖工具一再美化過，卻還是擔心不能引起足夠多的吹捧。有些人爲了在社交網站上譁眾取寵，不惜以身犯險，結果在自拍時遭遇事故，最終受傷甚至死亡。這些也許只會博你一笑的案例，恰恰是普遍存在的社交焦慮的一種極端體現。智能手機中的人生是一種間接的存在，建立在對失去他人關注和評價的恐懼之上，哪怕這些關注與評價的人僅僅是網絡過客，是與他們萍水相逢的陌生人。然而，大量的贊帶來的安慰轉瞬即逝，如果下一個帖子得不到相同水平的回應，焦慮又會捲土重來。
檔案精神分裂症會找上那些在多個社交網站和婚戀網站上一人分飾數角，以致無法將真實的自我和扮演的人設區分開來的人。這些人由於過分沉迷於戴着面具與人對話，以至於在面對現實生活時，不知道該選哪張面具爲好。
被遺忘麗懼症，即害怕被同伴遺忘，因社交網站的到來有了新的發展。個人空間裡的一舉一動皆被量化，使得那些被虛擬夥伴遺棄或忽視的人越發孤獨。病患們如同幽靈一般，不停地翻看手機，只爲看到一個贊、一個分享或一個提及。只有這樣，他們才能從「次等人」和「活該被同儕遺忘」的妄自非薄中抽身出來。
近期實驗室所說的最後一種精神疾病一一偏執跟蹤，指的是一個人在社交網絡上毫無意義地搜索另一個人的生活軌跡的病態行爲。這種病患會不厭其煩地尋找一個人或者多個人的生活軌跡，以此作爲自己的數字獵物。雖然這些信息和病患自己在網絡上留下的痕跡一樣，都經過杜撰和修改，但是當事人已無法客觀地辨別這些信息的真假。因此，病患一步一步地將自己關進一個「哈哈鏡遊戲」之中。每發現一個新的照片或者鏈接，對方的形象就更真實，而當事人的人生卻更模糊了。隨着不滿情緒的增加，對尋找其他鏈接的癡迷也隨之增強，直到他陷入一種類似抑鬱症早期症狀的「偏執」狀態。
排山倒海的信息和電子刺激擊潰了我們所有的防線。每分鐘，Twitter 網站上發布 480 000 條推文，Snapchat 網站上發布 2 400 000 條「快照」，全球 973 000 位用戶登錄 Facebook，174 000 人訪問 Instagram，而這些數字還在逐月遞增。網民在 60 秒內所做的事件清單讓人頭暈目眩：3 800 萬條信息，1 800 萬條短信，110 萬次 Tinder 上的「滑動」(在這個約會網站上，這個手指動作意味着瀏覽下一個檔案)，430 萬個 YouTube 視頻被觀看，1.87 億封電子郵件……幾年前，牛津大學曾經試圖計算 1945 年至 2000 年每個人可利用的「空閒時間」，以及人們通過傳統媒體接觸到新聞、娛樂和文化信息之間的差距。和當今海量的信息相比，1945 年到 2000 年驚人的信息增量顯得微不足道。這所英國大學最終不得不放棄計算，因爲無窮大不適合做除法。
然而，我們不能把上述的一切完全歸咎於海量的信息和刺激，我們原本可以對源源不斷的信息流報以不同的回應。網絡成癮也並非偶然，我們與那些聯網設備和應用難捨難分，以及面對屏幕上的數字刺激時產生的衝動回應，經研究後發現是被刻意引導的結果。這種導致成癮的伎倆，早在互聯網誕生之前就已經存在，它最先被應用在老虎機上，其至今還在爲賭場盈利，由此可見這種技術背後的險惡用心。如今，硅谷巨頭們正明目張胆地使用這種技術。
成癮並非我們的聯網生活的副作用，而是構成我們的數字消費的無數界面和服務刻意營造的結果。1931 年，美國哈佛大學的行爲科學實驗室的一個實驗，首次爲博彩業提供了行爲學理論依據，隨後這種理論又被用於社交網絡。科學家們是用齧齒動物做的實驗。他們把一隻小鼠放在一個透明玻璃材質的立方體大盒子裡，小鼠可以通過操縱盒子裡的按鍵來獲取它愛吃的一種長條狀食物。這隻小鼠並非最先被觀測的對象，之前的小鼠們都很快明白了按鍵與食物掉落的關係，展現出快速學習並且適應環境的能力。最初的摸索階段，小鼠按壓機關的間歇並不規律，但是小鼠很快明白了機關和食物的因果聯繫。奇怪的是，小鼠明白原理後，按壓機關的頻率卻大大降低了。研究員最終找到了原因：小鼠只在感到餓的時候才會去觸動機關。這就像被觸手可及的食物包圍的人，絕不會有動力去囤糧一樣。面對這台旨在控制它的機器，小鼠反而成了操縱者。小鼠的條件反射，遠比研究員預計的要少。
隨後，研究員又用別的小鼠進行了一個不同的實驗。剛開始，所有的步驟都照常進行：觸動機關食物就會掉落，小鼠理解了其中的因果聯繫。但是隨後設定的事件與先前大相徑庭：有時候，小鼠按一下機關會得到大量食物；有時候，沒有東西從供應食物的管道里掉出來；有時候，掉出來的只是很少的一點食物。每次都不同，每次都不可預測。按道理來說小鼠應該會氣餒，然後遠離按鈕。但結果卻相反：受到獎勵機制的驅使，小鼠跟機關較起勁兒來。它完全置原理於不顧，歇斯底里般地按壓機關，越來越頻繁，越來越暴力，越來越機械化。即使吃飽了，按壓動作還在繼續。食物成了次要問題，小鼠已經沒辦法擺脫按鈕：環境把它變成了機關的奴僕。
由於這個研究展示了偶然性獎勵造成的行爲偏差，伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金納教授(Burrhus Frederic Skinner)的小鼠變得和巴甫洛夫的狗一樣人盡皆知。不確定性不會讓人止步不前或者垂頭喪氣，相反，它會製造一種衝動，最後導致上癮，以致一點點蠅頭小利就足以打消任何放棄的念頭。而且，由於獎勵是隨機的，實驗主體沒辦法找到掌控機關的行爲策略。
1990 年，也就是萬維網誕生的次年，斯金納與世長辭。他沒能親眼見證自己的研究成果應用在大型數字平台控制用戶行爲的理論模型中。不過，他見證了這項研究在博彩行業，尤其是在賭場中的飛速發展。
各種商業活動都希望通過研究人的行爲來改善其業績。商家剖析個體偏好、研究顧客的行爲習慣、記錄用戶反饋，以便更好地投其所好。大型賣場也不例外：他們不停地改進購物車型號(越大號的購物車就越能裝)，重新擺放商品的位置(利潤高的觸手可及，利潤低的就擺遠一點兒)，並且爲了提高顧客每次進店的消費額而重新安排既定路線(體積龐大的商品和生活必需品被擺放到購物路線的最後，給那些可買可不買的以及昂貴的商品騰出位置)。爲了激發出足以壓制自由意志的購買慾望，工程師們不眠不休，不給隨機性任何可乘之機。然而，這些策略還是有兩點不足之處。首先，觀察結果反映的都是按照調查法選取的代表性羣體的行爲，並非個體行爲；其次，即使超市費勁地營造「節慶」氣氛，它畢竟不是獎勵製造場，而是功利性的場所，這裡充斥的個體思想(如精打細算和趕時間)往往與商家誘導消費的想法相左。超市能夠通過培養消費習慣而生意興隆，卻培養不出真正意義上的成癮。
賭場就不一樣了，它們就是要完全靠隨機獎勵培養成癮性，並且藉此達到精神奴役的目的。從老虎機的調試到排列方式都經過了商家的仔細推敲。玩家看到身邊的人中了頭獎，會覺得自己離贏錢只有咫尺之遙，於是不由自主地衝動下注。上述這些還只是人門級的套路，心理學的全部知識都被應用到了賭博的「聖殿"。雖然人們對賭博引發的行爲失常以及破產風險心知肚明，但是無奈賭徒就像透明箱子裡的小鼠，被囚禁在險象環生的囹圄之中。
一些數字平台也利用了類似的機制。就像老虎機一樣，它們是用隨機獎賞來吸引用戶注意的。雖然虛擬收益不值一提，但是數字平台有賭場所沒有的優勢。數字平台爲完善系統所進行的行爲學分析，建立在大數據和用戶個人數據的基礎之上，這就使得個性化的成癮方案成爲可能。雖然網絡平台理論上都有年齡限制(開通 Facebook 賬號要求年滿 15 周歲)，但事實上，它們的用戶羣要更年輕一些。孩子作出理性選擇和延遲滿足的能力還沒有發育完全。這種能力形成於大腦的前部(腦前額葉)，它更傾向於長期利益。而另一個區域一一紋狀體和伏隔核一一則更傾向於即時滿足。選擇行爲會觸發這兩個大腦區域之間的較量。如果這類選擇導致的刺激過多，孩子就會產生決策疲勞。這麼一來，只要再有一點點隨機獎賞的刺激，孩子就會對及時行樂的誘惑繳械投降。與此同時，即時滿足還會觸發多巴胺的分泌。這種讓人欣快的分子會給原腦發送一個信號，讓它想"再爽一回"。成癮其實就是對多巴胺的依賴。
有一些手機應用會製造隨機獎賞的效果。Twitter 上雜七雜八的文本和 Facebook 上的「時間線」都屬此類：它們良莠不齊，有用的和沒用的攪在一起，或嚴肅，或荒謬，產生了老虎機那種時而掉 5 歐分，時而掉 10 萬歐元大獎的隨機效果。Tinder 這類婚戀應用也不例外。用戶手指滑動屏幕，讓一個個檔案從眼前閃過，然後標註那些「有戲」的。負責排列用戶檔案的算法原本可以像拆彈專家那樣，一邊收集用戶的個人數據，一邊向用戶提供更符合他的推薦。問題是，結果變得可預測的同時，隨機性就會減弱，那麼用戶使用應用的衝動也會隨之減少，應用的用戶平均瀏覽時間就會受到影響。因此，Tinder 的人工智能採取了相反的策略：它讓那些和用戶選擇相近的有可能會吸引用戶的照片和那些與歷史選擇差別較大的照片交替出現。這麼一來，結果的隨機性就保住了，用戶也就一直處於「上癮」的狀態。所以，各大平台的推薦中會加入一些「新發現」，並不是單純地出於拓寬服務範圍或者幫助消費者從既往的消費習慣里走出來的考慮，「意外發現"還能夠讓搜索結果具有一些不確定性。當用戶時而失望，時而驚喜的時候，離上癮就不遠了。
行爲心理學在數字服務中的應用，並不限於隨機獎賞體系。我們最常用的應用程序都建立在「自圓心理」、「決策疲勞」以及「心流理論」之上。藉由這些手段，他們讓用戶在應用上每次停留的時間更長，並且希望用戶完全放棄對這段時間的掌控。
俄國心理學家布盧馬·茲格尼克(Bluma Zeigamik，1900一1988)在 1929 年提出了他的「完成欲」理論框架，該理論一般被稱爲「茲格尼克效應」，又稱「自圓心理"。根據該理論，如果給一個人一串相互關聯、需要連續完成的事情，就能夠製造出不滿足感。這會督促人們徹底完成這一系列事情，只爲獲得完成時的滿足感，並且個體會在這個過程中忽略自由意志。在整個任務鏈條中，各個步驟的價值變得無關緊要，因爲只有在完成整個任務鏈之後，當事人方可獲得解脫。像 Netflix 這一類的付費視頻平台就是基於這種原理。電視頻道的連續劇通過每周播放一集的節奏，來製造一種儀式感、一種習慣。這是一種微妙的定量配給。爲了吸引回頭客，它們既要讓電視觀衆感到滿足，又要通過未完待續的方式製造一點挫折感，爲的是讓觀衆繼續追劇。這種連續劇無疑會大獲成功，而 Netflix 本身基於人體工程學的界面設計，也建立在「完成欲」理論上，目的是將習慣轉化爲成癮。內容的質量不重要，未完成的挫敗感才是關鍵。視頻之所以要連續播放，爲的是防止其他刺激打斷用戶的依賴，而「自動播放」功能確保了下一個視頻無須用戶動手或表態就能播放。基於「決策疲勞」的理論，平台爲用戶提供了一個緩解決策疲勞的環境。用戶被動地身處這個過量刺激的時空之中，任由它擺布。這種舒適感，最初只是讓人覺得愉悅，但很快就會變得不可或缺，隨後在大腦的控制區中占據有利地位。
匈牙利心理學家米哈里·契克森米哈賴(Mihaly Csikszentmihalyi)的「心流理論」(Flow theory)是網絡平台常用的另一個心理一行爲學工具，它尤其被廣泛應用在那些畫面簡單的遊戲上，譬如《糖果粉碎傳奇》(Candy Crush)。算法爲每一個用戶都準備了不同的遊戲體驗，但這並不意味着遊戲難度要完全貼合玩家的水平。關卡不能太簡單，但又不能太難。遊戲難度要做到不需動腦，由此產生的強烈快感要能讓玩家從自己的現實環境和煩惱中抽離出來。它的界面看似動感，有各種得分和排名，但這並不是爲了營造你追我趕的競技氣氛，而是爲了讓玩家們體會一種屏幕中的安全感。
我們畫地爲牢，沉浸在多巴胺中不眠不休。持續性的提示、被操控的被動、滿足自戀心理的奉承和各種即時通知，控制了我們的數字生活。我們想要選擇自由，想要那種掌控信息所帶來的微醺和滿足感，但沉迷網絡的現實卻窺伺着我們。數字工具原本應當解放人類，一如 Google 公司之前的口號「不作惡」。可是技術的發展卻讓我們在一條追悔莫及的路上漸行漸遠。我們已經沒辦法毫無痛苦地抽身而出了。有一些數字企業領導聲稱「這並非我們本意」，然而事實證明並非如此。